В ОПТИЦІ, ГОСПОДАР НАВЧАЄ МОЛОДОГО ПРОДАВЦЯ ПРОДАВАТИ ЛІНЗИ. «ЯКЩО ПОКУПЕЦЬ ПІДІДЕ І ЗАПРОСИТЬ ТЕБЕ СКІЛЬКИ, СКАЖИ: 20. ПОЧЕМ, ЯКЩО В ОЧІ ТИ БАЧИВ ЗДИВАННЯ, ТО ГОВОРИ: ОБИДВІ. ЯКЩО ЗНОВУ ЗДИВАННЯ: ПЛЮС ОПРАВА БЕЗКОШТОВНО. А ОТ ЯКЩО, ПОЧУВАВ "20", ПОКУПНИК НЕ ЗДИВИВСЯ, ГОВОРИ: ОДНА. ЯКЩО ЗНОВУ НЕ БАЧИТЬ Здивування: ПЛЮС ОПРАВА - 40. »
Ціна, безумовно, є ключовою складовою всього процесу продажів. Виступає вона у двох ролях, як інструмент маркетингу та як ключова складова будь-яких переговорів про продаж. Саме про другу "переговорну" складову ми і говоритимемо в даній статті.
Мистецтво презентації ціни, ґрунтується на розумінні процесу прийняття рішення клієнтом (покупцем). Весь цей процес можна представити у вигляді своєрідних терезів, на одній чаші яких ціна, а на іншій те, за що наш покупець буде готовий заплатити цю ціну. За що ж платить покупець? Часто на семінарах слухачі відповідають: "за товар". А що є, по суті, товаром? Добре, якщо його можна доторкнутися. Але послугу, наприклад, не доторкнешся. Та й товари, які цілком матеріальні дуже різні. Звичайно, насамперед, покупець платить за виконання товаром його функціонального призначення. Але як робиться вибір між однаковими за призначенням товарами?
Тому, якщо задуматися, то клієнт платить за цілу низку якостей та властивостей - призначення, зовнішній вигляд, зручність використання, престижність, популярність, гарантійні терміни, сервіс та багато іншого. Для кожного товару кожен клієнт (покупець) матиме свої переваги. Одним словом, із усіх складових, що включають і імідж товару, і імідж магазину (підприємства) і навіть імідж продавця формується єдиний спосіб цінності товару. Ось цей образ і порівнюється у свідомості покупця із ціною, яку він має заплатити.
Представивши такі ваги, вже добре можна побачити, що мистецтво презентації ціни полягає в рівновазі цих чаш ваги у свідомості покупця. Чим більше раціональних та емоційних складових знаходиться на чаші "цінності", тим привабливіший образ товару, а значить і вища готовність покупця прийняти рішення на користь покупки.
З ваг також добре можна побачити і іншу складову успішної презентації. Щоб правильно сформувати цінність, важливо відчувати покупця та уважно його слухати, щоб наголосити саме на тих параметрах, які матимуть для нього найбільшу цінність. Так можна навести лише один зручний аргумент, який за цінністю в очах конкретного покупця вже переважить всі інші. І рішення буде ухвалено. Ноздесь є один важливий момент.
Чим нижча ціна, тим меншими і чіткішими повинні бути аргументи! Інакше ваша "чара цінності" сильно переважить. У покупця виникнуть сумніви, що такий чудовий товар і так мало коштує, і рішення про купівлю не буде прийнято. А ось чим більша ціна, тим більшими і яскравішими можуть бути аргументи. В цьому випадку на них можна не скупитися.
Для успішної аргументації слід використовувати 11 золотих правил.
1. Правило "Ярлика".
Сама по собі ціна - це лише цифра, за якою клієнт (покупець) бачить свої витрати. Наше завдання створити у його свідомості нерозривний образ цінності запропонованого товару та її ціни. Почувши ціну, у свідомості клієнта вже формуються розглянуті вище "ваги" і наше завдання відразу постаратися максимально врівноважити їх. Якщо ж у клієнта мало інформації про товарі або відомі факти недостатні для формування привабливого образу, клієнт створить свій власний образ. І цілком може бути так, що цінність цього образу буде дуже далекою від запропонованої ціни. Наше завдання відразу формувати привабливий образ у зв'язці ціна товар. Тому одним із найважливіших правил є правило, яке можна висловити як "ціна+ярлик". Це означає, що ціна у будь-яких переговорах може йти лише у супроводі "ярлика", тобто коментаря.
Це може бути навіть найкоротший коментар: новинка, особливо надійна модель, дуже модного забарвлення або будь-яке інше, підказане вашою фантазією. Головне, щоби він був. Далі, залежно від реакції клієнта (покупця) ваш коментар може бути розширений. Розширений на стільки, що навіть може плавно перейти в презентацію товару.
Однак тут треба бути уважними. Якщо ж перший коментар не справив жодного ефекту, зацікавленості або навіть викликав зовсім не ту реакцію, на яку ви очікували, навряд чи варто втомлювати покупця (клієнта) подальшими, докладними міркуваннями про всі переваги товару.
2. Правило відстрочення.
Не треба поспішати називати ціну! Намагайтеся відкласти цей момент, наскільки це можливо і доречно у конкретній ситуації. Називайте ціну тоді, коли досягли достатнього інтересу до самого товару та емоційної схильності клієнта.
Це особливо важливо, якщо ведуться серйозні переговори при оптових продажах або роздрібних продажах при роботі з дорогим товаром. Безумовно, в магазині особливо за наявності черги недоречно, надто довго тягнути із питанням ціни. Тут буде більш ефективно "правило ярлика".
Також хочу звернути увагу, що незалежно від ситуації та рівня переговорів необхідно гнучко реагувати на потреби самого клієнта (покупця). Якщо клієнт хоче знати ціну і якнайшвидше, то цілком можливо, що він уже зібрав достатньо інформації про товар, або цей фактор для нього є ключовим мотивом для покупки.
Можуть бути інші причини. У будь-якому випадку, якщо продовжувати презентацію, ігноруючи нетерпіння клієнта (покупця) та його побажання, ми ризикуємо викликати роздратування клієнта та зірвати угоду.
Позитивне завершення переговорів. І тут подразнення продавця автоматично може бути перенесено і магазин (на компанію) і сам товар. Що сформує негативне ставлення не тільки до сьогоднішньої покупки, але і до майбутньої взаємодії з конкретним продавцем, компанією чи магазином.
3. Правило "дешевих цін".
Не рекомендується для більшості покупців використовувати слово "дешевий", говорячи про товари за дуже низькими цінами. Як з'ясувалося за багатьма опитуваннями "дешевий" асоціюється з низькою якістю та непривабливістю товару. Є більш привабливі замінники цього слова, які мають той самий сенс, але у свідомості клієнта "малюють" привабливіші образи.
Прикладом таких слів може бути економний варіант, оптимальна ціна, недорогий товар, приваблива ціна, доступна ціна. Проте, кожен покупець індивідуальний. Безумовно, є і така група "економних" покупців, для яких саме слово "дешевий" може виявитися тим самим головним стимулом, що спонукає до покупки. Тому якщо перед вами саме такий клієнт (покупець), то сміливо використовуйте саме цей термін.
Якщо ж сам покупець у висловлюванні своїх потреб використав це слово, то і ви у своїй аргументації можете сміливо його повторити. У цьому випадку ви використовуєте прийом "розмовляти мовою клієнта". Так почувши свої ж потреби, озвучені у вашій аргументації, покупець (клієнт) відчуватиме, що ви говорите "одною мовою" і добре розумієте його побажання та потреби. Крім того, ви відразу проводите ув'язування його побажань та потреб із пропонованим товаром. Чим досягаєте максимальної мотивації до покупки.
Також, якщо ваш товар орієнтований саме на таку групу покупців (споживачів), де потрібне чітке та однозначне відображення позиціонування товару/групи товарів/магазину. Хоча навіть і в цьому випадку грамотні фахівці використовують терміни, які, по суті, "говорять" про дешеві товари, але звучать привабливіше. Прикладом, можуть бути такі використовувані і успішно зарекомендували себе назви як: "економ-клас", "копійка".
4. Правило "Дорогих цін".
Говорячи, про велику ціну не забувайте відразу її пов'язати з певним рівнем товару і також використовуйте слова, що викликають яскравіші емоційні образи. Чим яскравіший образ, тим ймовірніша покупка. Проте, слід зазначити, що образ має бути не просто яскравим, а й викликати певні асоціації, які впливатиму на різні групи клієнтських мотивів. Так, наприклад, сказавши, дорогий, ми побічно можемо створити ефект особливості товару, але все ж таки в більшості випадків першою асоціацією будуть лише великі грошові витрати. Зовсім інші образи ми викличемо, супроводжуючи високу ціну такими коментарями як: це цінний товар, ціна престижного товару, це не дешевий товар, ексклюзивний товар, новинка, особливий.
5. Правило "Очікувань та можливостей".
Враховуйте очікування клієнта!
Наприклад: якщо клієнт має у своєму розпорядженні кошти і прагне купувати цінні речі, всіляко підкреслюйте престижність і дорожнечу товару. Якщо такому клієнту пропонувати більш оптимальні на вашу думку варіанти, це означає недооцінити його очікувань і можливостей. Тоді покупець буде розчарований нерозумінням його справжніх потреб.
Якщо ж покупець може заплатити, але не зовсім готовий, то не поспішайте пропонувати більш дешевий варіант. Спробуйте змістити акцент із ціни. У коментарях тоді можна використати слова: не дешевий, ціна не маленька. А в аргументації змістити акцент на якості товару чи інші особливості вашої пропозиції.
Для клієнта (покупця) обмеженого у фінансових можливостях не буде ефективно навіть найпромовистіше аргументування дорожчих варіантів. Занадто наполегливе переконання продавця та необхідність вигадувати нові заперечення для покупця, безумовно, можуть повністю зірвати процес продажу та викликати цілу низку негативних емоцій. У цьому випадку краще перейти до більш оптимальних варіантів, але зробити це дуже тактовно. У жодному разі не у формі: "тоді можу вам запропонуйте моделі простіші, подешевші". Краще: "у нас є також і пропозиції за більш привабливими цінами, які мають цілу низку таких переваг, як ...". Тут цілком доречно буде перерахувати основні переваги, але при цьому важливо не перестаратися і знати міру. Інакше може виникнути ефект, описаний на початку статті при розгляді "ваги прийняття рішення".
6. Правило "Ігри із презентацією".
За умови аргументації ціни використовуйте різні прийоми.
Гра «від середини»
Починайте із середньої, переходьте до максимальної та назвіть мінімум. Це дасть можливість поспостерігати за реакцією, і дозволить небагатому клієнту без збентеження зупинитися на недорогому варіанті.
Гра «на підвищенні»
Пропонується недорогий простий варіант, а потім поступово розпалюється апетит покупця пропозиціями все найкращих і кращих моделей.
Гра «на зниженні»
Передбачає завжди спочатку ефект емоцій неможливості покупки, дорожнечі, а потім або м'який перехід до більш оптимальних варіантів з відповідною аргументацією, або поступки у вигляді знижок, бонусів і подарунків.
В переконанні та обґрунтуванні ціни найбільш популярні такі прийоми, як:
Порівняння з аналогом, порівняння з конкурентами, вартість період, порівняння коїться з іншими важливими покупками тощо.
7. Правило "Заперечень".
Працюючи з запереченнями за ціною - визначте їхню суть, а потім лише аргументуйте ситуацію. Найчастіше за запереченням про ціну варто лише бажання отримати додаткові аргументи до покупки.
8. Правило "Постійного інтересу".
Відсутність згоди за ціною не повинна вести до втрати інтересу до клієнта, а тим більше не повинна відображатись розчарованим виразом особи продавця! Давайте клієнту зберегти свою гідність, якщо ваша пропозиція йому "не по кишені". Але при цьому пам'ятайте, що справа не завжди в ціні. Може ваш товар дійсно не виглядає таким вже цінним в очах конкретного покупця, можливо потреба в ньому не настільки висока в даний момент або потрібні якості він знайшов у товарі іншої цінової категорії і ціновий фактор тут зовсім не до чого.
9. Правило "Своєї думки".
Не вирішуйте за клієнта, що йому дорого!!!! (Ні в описі ціни, ні в масштабах пропозиції). Хоч як це парадоксально, але досі часто в магазинах бувають такі ситуації. На питання: "скільки коштує ось той "т", слідує відповідь: "ой, це дорогі ...". Або на питання: "чи є такий "т", слідує відповідь "ні". А що це у вас там на поличці? "так це ж імпортні, дорогі!!". На обурену репліку покупця: "але ж вони є!", тільки здивований погляд продавця, в якому німий докір купівельної марнотратності.
10. Правило знижок.
Не поспішайте робити знижку, якщо це не є головною акцією дня/тижня/сезону, яка широко рекламується. Знижка має даватися "як подарунок" або як "завойований трофей"! Тільки тоді вона має цінність особливо у дорогих товарах чи серйозних переговорах.
11. Правило "Пояснення зрозумілого та аргументації відомого".
Тут часто бувають дві крайності. В одному випадку, буває, що добре знаючий продавець так намагається все розповісти про товар, що захоплюється цим процесом. Тоді він або починає довго і докладно пояснювати те, що покупець таким чином розуміє або вже зрозумів після його пояснень і тим самим його і втомлює, і витрачає його час. А буває, що в результаті такого захопленого роз'яснення продавець навіть не помічає, що клієнт (покупець) вже згоден, що рішення вже прийняте і знову ж таки ризикує або викликати потік нових сумнівів, або викликати роздратування клієнта. В іншому випадку, продавці, добре знаючи товар, переконані, що він також добре відомий. Але це далеко не завжди так. А часто має сенс і повторити "на перший погляд очевидні речі", адже саме зараз у свідомості клієнта і малюється образ цінності товару і кожен озвучений аргумент - це додаткова вага на чаші "цінності" у терезах прийняття рішення.
DIA, бажає Вам продажів на МАКСИМУМ!